IMC / 사례

- IMC란

통합 마케팅 커뮤니케이션. 1989년 미국 광고대행사협회는 IMC를 광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정으로 정의하고 있다. 이는 광고 이외의 촉진활동의 중요성 증가와 소비자와 매체시장의 세분화 현상이 나타나고 있으며, 데이터베이스 마케팅의 등장으로 고객들과 개별적인 관계구축이 절실해졌기 때문이다. IMC는 강력하고 통일된 브랜드 이미지를 구축하고 소비자를 구매행동으로 이끌기 위해 광고와 같은 단일 커뮤니케이션 수단 외에 표적 청중에게 도달하는데 있어 가장 효과적일 수 있는 매체나 접촉수단을 적극적으로 활용한다. 또한 지속적으로 소비자와의 관계 구축을 통해 반복구매와 브랜드 애호도를 실현할 수 있다.

출처 : 네이버 지식백과 / 매일경제

- 소비자 판매촉진 이외의 IMC 도구 

1. 마케팅 PR

PR은 기업과 다양한 공중 간에 호의를 조성하기 위한 행위이다. PR의 대상은 기업과 관련되는 고용인, 공급자, 주주, 정부, 소비자, 시민단체 등 '모든' 공중이 될 수 있다. 따라서 PR 활동은 마케팅보다 전반적인 기업의 경영 관심사가 포함된다. 한편, PR의 범위를 좀 더 구체화한 '마케팅 PR'이 있다. 마케팅 PR은 포괄적인 PR의 범위를 좁혀 특정 제품이나 브랜드 마케팅에 초점을 맞춘 것이다. 청중의 범위도 다른다. 일반 PR에 비해 특정 제품이나 브랜드의 '표적 소비자'에 초점을 맞춘다.

2. 부즈와 바이럴 마케팅

오피니언 리더의 역할이 중요한 '구전(Word of mouth) 커뮤니케이션에서 기업의 역할은 제한적이고 수동적이다. 하지만 IMC도구로서 구전을 극대화하려면 기업은 구전 커뮤니케이션 과정에 적극적으로 개입할 필요가 있다. 이렇게 주도적으로 구전을 창출하는 것을 '부즈(Buzz)창출' 이라 한다. 부즈 창출이란, 사람들이 오프라인이나 온라인을 통해서 자사 제품이나 브랜드에 대해 호의적으로 이야기하도록 고무하고 나아가 이를 자신의 사회 관계망에 포함된 다른 사람에게도 퍼뜨리도록 하는 체계적이며 조직적인 노력이라 할 수 있다.

부즈 창출과 관련된 것이 '바이럴(Viral) 마케팅'이다. 바이럴 마케팅은 브랜드 인지도를 높이거나 마케팅 목적을 위해 사회 관계망을 통해 마치 바이러스가 확산되는 것과 유사한 과정으로 구전이 확산되게 하는 기법이다. 

부즈 창출의 대표적인 예로는 2004년 오프라 윈프리 오프닝 쇼의 방청객으로 참여한 276명 전원에게 28.000달러 상당의 폰티악 G6 자동차를 증정한 이벤트를 들 수 있다. 276대의 자동차는 제너럴 모터스가 기증한 것이다. 물론 신차인 폰티악 G6를 언론보도의 주인공으로 만들기 위한 것이다. 이 증정 행사로 오프라 윈프리는 전체 쇼 방영시간의 절반을 폰티악 신차 이야기에 할애하였다. 방영 시간, 이 사건의 언론보도를 통한 브랜드 인지도 상승분을 광고비로 환산하면 무료 증정한 자동차 값을 모두 상쇄하고도 남는 것이었다. 더욱이 엄청난 부즈 창출 효과를 거두었다. 

<사례 1 : 오프라 윈프리 쇼 포틴악 g6 자동차 증정 이벤트>

바이럴 마케팅은 흔히 유행성 전염병에 비유된곤 한다. 최근에는 유튜브나 페이스북과 같은 소셜 미디어 사용의 증가로 확산속도는 상상을 초월한다. 바이럴 마케팅의 확산 속도는 사람 간의 관계가 긴밀할수록 증가한다. 또한 어느 정도 충분한 수의 사람이 감연되어야 확산 속도가 빨라진다. 바이러스가 사회 관계망을 통해 재빨리 확산하는 데 필요한 감염자가 생성되는 지점을 '티핑 포인트(Tipping point)'라고 한다. 작은 변화들이 축적되면서 어떤 순간에 마침내 큰 변화로 전환되는 지점이다. 

사회 관계망을 통한 구전의 확산 속도에는 여러 가지 요인이 영향을 미친다. 최초로 구전을 발생시키는 것은 다수가 아닌 소수에 의해서이다. 이들을 흔히 의견 선도자라하는데 이들이 제품이나 브랜드에 대한 정보를 확산시키는 힘이 우월한 이유는 첫째, 이들은 인맥이 넓고 둘째, 자신의 정보를 공유했을 때 만족을 얻으며, 셋째, 설득력이 뛰어나다는 특성을 지니기 때문이다. 

앞서 이야기했던 오프라 윈프리 쇼의 폰티악 G6의 경우에도 증정의 규모에서 비롯된 놀라움과 흥미, 그리고 뉴스거리로서의 높은 가치로 인해 구전의 확산이 빨랐다.

청년실업, 복지, 양극화 등과 같은 사회적인 이슈도 정서를 유발하는 힘이 강하다. 사회적 이슈가 소비자와 관련된 것일 경우에는 또래 집단에서 더 빨리 확산되는 경향이 있다. 베네통은 세계적인 경제 불황으로 인한 젊은 구직자를 위한 소셜 캠페인 'Unemployee of the year'을 진행하였다. 이 캠페인은 18-30세 구직자를 대상으로 자신의 창업 프로젝트를 배네통의 'Unhate Foundation'에 제출하면 투표를 통해 선정된 프로젝트에 대해서는 금전적인 지원을 하였다. 소셜 캠페인 내용을 광고를 통해 알렸고 소셜 미디어를 통해 젊은이들 사이에서 재빨리 확산되었다. 

IMC 광고기획의 원리와 응용 / 우석봉 저 中

<사례 2 : 베네통 글로벌 캠페인 '올해의 실업자 (Unemployee of the year)'>

- 베네통 캠페인 내용

알레산드로 베네통 회장은 2012년 런던에서 광고 론친행사를 가지고 “이번 베네통의 새로운 커뮤니케이션 캠페인은 아직 직업이 없는 젊은이들의 어마어마한 능력에 대한 가치를 조명하고자 기획했다.”고 말했으며, 이에 유나이티드 컬러스 오브 베네통이 언헤이트 재단을 통해 구직자들을 상대로 온라인 콘테스트를 진행했다. 그리고 베네통은 전세계 18세에서 30세 사이의 젊은 실업자들 대상으로 온라인 콘테스트를 진행해 선정된 100인에게 각 5,000유로(한화 750만원 상당)씩을 지급한다. 콘테스트는 18세부터 30세 이하면 누구나 지원 가능하며, 캠페인 취지 상 콘테스트 기간인 9월 18일부터 10월 14일까지 직업이 없는 상태여야 한다. 참가자는 페이스북 계정을 만들어 콘테스트 기간 동안 자신의 프로포절을 언헤이트 재단 웹사이트(www.unhatefoundation.org)에 업로드할 수 있고, 이 기간 동안 투표가 진행된다.

출처 : artnews jong sam kim 2012.9.26

재단 사이트에 가면 이 캠페인과 관련된 사진, 영상, 커뮤니티 활동, 우승작 들을 볼 수 있다.

사이트 주소 : http://unhate.benetton.com 

캠페인 광고 필름

- 우승작 'Wonder LAB'  

헝가리에서 활동하는 젊은 디자이너들을 위한 컨셉 스토어. 약 30명의 디자이너를 위한 장소와 장비를 제공하고 그들의 작품을 판매할 수 있는 장소다. 또한 이 프로젝트로 'Wonder LAB'은 2013년 프라하 패션 위크에서 첫 컬렉션을 선보일 기회를 얻었으며 큰 성공을 거뒀다.

- 우승작 '호세의 프로젝트' (멕시코)

증오와 불평등을 퇴치하고 장애가있는 사람들을 창의적으로 이끌어내는 것을 목표로 한 프로젝트이다. 호세는 신체적 정신적 장애가있는 사람들이 아이디어를 개념화하고 그것을 생산하고 적절하게 마케팅하는 방법을 가르치는 워크샵을 개최했다. 

이 프로젝트의 최종 목표는 장애인들이 새로운 직업을 배우고 일자리를 얻는 한편, 환경을 긍정적인 방향으로 변화시키는 것이었다. 워크샵 기간 동안 참가자들은 나무에 장난감, 게임보드, 장식 및 다양한 응용 프로그램을 만들었다. 

한국에서 페이스북을 통해 응원글을 남기면 문화상품권을 나누는 이벤트를 진행했다.

기업 PR을 목적으로 시작한 캠페인을 영상 필름, 기자회견 비디오, 소셜미디어 공유까지 다양한 매체를 통해 광고하는 것, 이것이 IMC다.