인쇄 광고 / 책 '카피 없는 광고'

- '카피 없는 광고'

 

지면 전체에 광고 메시지와 관련된 언어나 문자 없이 비주얼만으로 구성된 광고를 말한다. 제품명이나 브랜드 로고를 제외하고, 제품 자체에 카피가 들어가 있는 경우 또는 슬로건 등 일체의 문자 요소가 들어가 있지 않은 광고를 기준으로 삼는다.

 

즉, 전하고자 하는 광고 메시지를 말이나 글이 아닌 '그림(사진)' 으로만 전달하는 광고를 말한다.

 

 

- 왜 주목 받을까?

 

하루에도 무수히 쏟아지는 정보의 홍수 속에서 우리는 소비자의 시선을 사로잡는 창의적인 광고 아이디어의 개발과 표현에 집중한다. 이에 따라 근래에 들어 광고 표현 요소인 카피와 비주얼의 조합에서 변화가 일고 있다. 특히 비주얼 기능이 강화되고 카피의 기능이 축소되는 크리에이티브 현상에 주목한다.

 

최근 들어 해외 광고제에서 카피 없는 광고의 수상이 눈에 띄게 늘고 있다. 이것은 과거 비주얼이 메시지를 보조하던 주변 요소에서 중심 요소로 역할이 바뀌고있음을 의미한다.  

 

 

- 광고에서 비주얼의 역할

 

1. 시각 유도 : 비주얼은 그 자체로 시선을 끄는 효과가 있다. 문구나 문장으로 된 언어적 정보는 주의를 집중해야 뜻을 알수 있는것에 반해 비주얼은 그 자체로 받아들여진다.

 

2. 실증적 제시 : 제품 자체나 기능, 사용 장면, 사용 효과 등을 직접적이면서 사실적으로 보여 주어 한눈에 이해되도록 한다.

 

3. 시각적 전달 : 커뮤니케이션 도구로서 시각적 개념은 언어로는 충분히 설명할 수 없는 이미지를 전달할 수 있다. 또한 차별성, 독창성을 살리면서 관습, 경험, 연상 등에 의지하여 신속하고 효율적으로 의미를 전달 할 수 있다.

 

4. 간접 효과 : 광고 수용자에게 비주얼의 내용은 언어적 기능을 넘어선다. 즉 광고 메시지와 직간접적으로 연관된 많은 의미를 담아 전달할 수 있다.

 

5. 인상 기능 : 사람을 기억 할 때 이름보다 얼굴이 더 잘 떠로으는 것처럼 비주얼은 무의식적으로 강한 인상을 남겨 기억하기 좋은 단서가 된다.

 

 

- 특성 : 내용적인 측면 / 표현적인 측면

 

내용적인 측면

 

1. 과장과 상징화를 한다. 실제보다 과장하여 표현해 보다 강한 인상을 갖도록 메시지를 구성한다. 또 비주얼은 전달 내용이나 성질을 상징하는데, 기호의 측면에서 기표(상징)가 되어 기의(메시지)를 전달한다.

 

2. 이미지 소구를 한다. 제품에 대한 구체적인 소개는 없지만, 비주얼로 무조건적 자극을 제시하여 일관된 이미지를 전달해 소비자의 마음을 움직인다.

 

3. 비주얼의 톤 앤드 매너가 명확하다. 톤 앤드 매너는 명백히 차별화된 강력한 메시지를 심어 준다.

 

4. 감성에 소구한다. 감성 소구 광고는 심리적 변화와 유도를 통해 설득한다는 특징이 있는데, 즉 감성 소구 광고에서 '감성'은 수단이지만 이미지 소구 광고에서 '감성'은 목적이 된다.

 

5. 능동적 해석을 제시한다. 카피 없는 광고에는 문자나 언어가 없다. 그러나 메시지가 없는 건 아니다. 그림기호는 명확한 의미 대신 수용자의 능동적 상상을 자극하는 '큐(자극)'를 만들어 준다.

 

 

표현적인 측면

 

1. 브랜드 네임을 최대한 활용한다. 카피 없는 광고의 유일한 문자요소는 브랜드 네임 로고타입이다. 문자가 사라진 대신 비주얼 이미지와 브랜드 네임의 비중과 역할이 크다. 또한 광고 메시지의 근거가 되기 때문에 중요한 요소이다.

 

2. 비주얼의 비중을 확장한다. 카피 없는 광고는 비주얼을 블리드화한다. 블리드란 원래 '화상 물림 재단'을 뜻하는 인쇄용어로 광고물의 보더라인이 지면 절단면 밖에 위치하도록 잡는 것을 말한다. 비주얼의 블리드화는 비주얼이 지면의 끝에 이르러 있어 4개 면 전체가 비주얼로 가득차 있음을 가리킨다.

 

3. 비주얼을 양면 연속화 한다. 메시지를 위한 비주얼을 최대한 크게 보여 주거나, 비주얼을 작게 처리하는 경우 지면 모두를 여백으로 남겨 메인 비주얼을 강조하는 데 이용한다.

 

4. 사진에 의한 표현을 선호한다. 사진은 기록성, 재현성의 매체지만 이미지 표현이 가능해  자연스러움과 실증성을 겸비한다.

 

5. 캠페인 광고로 효과를 증대한다. 카피 없는 광고는 단발성, 속효성 반응이 아니라 지속적, 장기적 잠재효과를 목적으로 한다. 주제의 일관성을 유지하면 시리즈 광고를 하는 거은 소비자의 관심을 끄는데 효과적인 방법이 될 수 있다.

 

 

 

<비교 광고>

 

 

DHL도 FedEx를 이용한다!

 

세계적인 화물운송회사인 페덱스 익스프레스의 광고다. 깔끔한 공간에 심플하게 비주얼을 구성했다. 자세히 보면 페덱스 박스 속에 경쟁사인 dhl의 박스가 들어 있다. 우리가 흔히 사용하는 박스는 포장의 의미도 있으나 안전한 운송의 의미도 있다. 페덱스와 dhl은 모두 인지도도 높고 그 역할과 기능이 잘 알려져 있다. 즉, 별도의 설명이 필요 없는 빠르고 안전한 배송을 상징한다.

 

슬며시 보이는 dhl로고가 더 얄밉게 느껴진다.

 

 

 

 

다이어트엔 코카콜라보다 펩시!

 

비교 광고는 시장의 후발주자나 2위 3위 기업이 1위 기업을 따라잡기 위한 마케팅 전략으로 많이 쓴다. 이 광고를 보면 병의 모양만 봐도 코카콜라 인것을 잘 알 수 있는데 그 투명한 코카콜라 병에 다이어트 펩시가 떡 하니 들어가 있다.

 

투명한 병 속 펩시는 두가지를 의미한다. 잘록한 코카콜라는 몸매를 상징하는데 그 속에 다이어트 펩시가 있으니 '경쟁자도 다이어트를 위해선 펩시를 마신다'는 의미와 '펩시가 더 날씬하다'는 의미가 담겨있다.

 

 

<USP 광고>

USP 광고는 소비자를 등장시키지 않은 채 제품의 속성을 직접적으로 표현한다. 소비자가 등장하는 경우에도 제품을 직접 사용하는 것이 아닌 상징적으로 보여준다. 이때 메시지는 사용자의 기분이나 정서 보단 제품의 용도를 상징적으로 전달한다. 

즉, 소비자의 감정이나 정서를 배제하고 제품 속성에 초점을 맞춘 광고다.