비교 광고 1

비교광고(direct comparative advertising) 

동일한 제품군이나 서비스군에 속한, 둘 또는 그 이상의 특정한 브랜드명을 자사의 광고에 등장시켜 비교하는 광고

미국에서는 1972년 FTC(Federal Trade Commission : 연방거래위원회)가 직접 비교광고를 허용한 후 비교광고에 대한 논쟁과 연구가 이루어져 왔고, 실제 광고에서도 많이 사용되어 왔다. 

FTC가 비교광고를 권장하게 된 이유는 각 브랜드를 비교함으로써 소비자들에게 더 많은 정보를 제공해 그들의 합리적인 구매결정에 도움을 줄 수 있고, 브랜드 간의 경쟁을 촉진해 제품 향상을 자극하기 때문이다.

비교광고는 광고주와 소비자 모두에게 효과적인 유형이지만, 국내에서는 비교광고를 실시하는데 많은 제약이 있다.

비교광고의 효과

1. 시장에서 브랜드 지위가 영향을 미친다. 비교광고는 브랜드가 신규 브랜드이거나 시장 점유율이 낮은 브랜드가 사용할 때 더 효과적이다.

2. 비교의 지향점이 영향을 미친다. 비교의 지향점에 따른 유형에는 연관성 비교(경쟁브랜드와 유사)와 차별성 비교(경쟁 브랜드보다 우월)가 있는데, 차별보다 연관성 비교가 소비자들에게 더 신뢰를 주고 흥미를 끌었다.

3. 메시지의 측면성이 영향을 미친다. 광고 메시지 측명성에는 일면적 메시지와 양면적 메시지가 있다. 일면적 메시지는 제품의 장점만을 말하는 것이고 양면적 메시지는 장점과 단점을 함께 제시하는 것이다.

비교광고에서 일면적 메시지는 경쟁사에 비해 우월성만 강조하는 것이라면, 양면적 메시지는 경쟁사보다 단점도 있으나 장점도 있다는 것을 강조한다. 연구 결과, 일면적 메시지 보다 양면적 메시지가 소비자들에게 더 솔직하다고 받아들여 지기 때문에 더 효과적이고 강력한 영향을 미친다고 한다.

4. 브랜드 소유 여부가 비교광고 효과에 영향을 미친다. 비교광고에서 비교대상이 되는 브랜드를 가지고 있는 소비자들은 그렇지 않은 소비자에 비해 해당 비교광고를 더 많이 반박한다. 

-> 비교광고는 기존 브랜드 보다 신규 브랜드에 더 효과적이다. 경쟁 브랜드와의 차별점 보단 유사한 점을 비교한 광고가 더 효과적이다. 장점과 단점을 모두 제시하는 양면적 메시지가 더 효과적이다. 비교대상이 되는 브랜드를 가지고 있는 소비자들이 더 많이 반응한다. 

비교광고의 장점

1. 광고주 입장에서 자신의 브랜드를 경쟁 브랜드와 비슷한 위치인 것으로 인식시킬 수 있다. 소비자들은 두 브랜드가 한 광고에 동시에 등장하면 해당 브랜드들을 유사한 것으로 인식하게 된다. 

광고가 반복해서 노출 될수록 그 확률은 커진다. 따라서 신규 브랜드나 시장 점유율이 떨어지는 브랜드들은 비교광고를 통해 시장에서 안정적으로 정착하는 데 큰 도움을 받을 수 있다.

2. 비교광고는 둘 이상의 브랜드를 직접 비교하기 때문에, 소비자들은 그 중 우월한 브랜드를 찾게 된다. 결국 열등한 브랜드는시장에서 도태될 수 있기 때문에 기업들은 품질 향상에 전력을 기울이게 된다.

즉, 비교광고는 기업과 브랜드 간 건전한 경쟁을 촉구하므로 광고 산업 향상과 소비자의 제품 선택에 도움을 준다.

비교광고의 단점

1. 경쟁 브랜드를 무료로 자사 광고에서 소개해 준다는 것. 시장 1위 브랜드는 거의 비교광고를 사용하지 않는다. 

2. 한국처럼 유교문화가 남아 있는 사회에서는 은연중에 겸손을 강요하며, '자기 자랑'하는 것을 꺼린다. 즉, 소비자가 비교광고를 하는 광고주에 대해 부정적인 감정을 가질 수도 있다. 그러므로 무조건적인 비교보다는 소비자가 제품 구매에서 중요하게 생각하는 제품 속성을 중심으로 비교하는 것이 필요하다.

3. 비교광고를 할 때 비교하는 속성이 거짓이거나 소비자를 속일 우려가 있을 경우에는 비방광고가 된다. 즉 경쟁 기업과 브랜드를 허위나 기마으로 깍아내리는 것이다. 이런 비방광고는 규제의 대상이 된다. 

(출처 : 광고 전략, 2013. 2. 25. 커뮤니케이션북스 / 비교광고)

그렇다면, 전 세계 스마트 폰 보급률이 70%를 달성한 가운데, 스마트 폰 기업들은 어떻게 비교광고를 하고 있는지 알아보자.

01 삼성 갤럭시 s3

삼성은 지난 갤럭시 s3때 부터 비교광고를 실시해왔다. 이 광고를 보면 사람들이 새롭게 출시된 휴대폰을 받기 위해 줄지어 오랜시간 기다리고 있는 모습을 볼 수 있다. 우리는 그 휴대폰이 아이폰이라는 걸 알 수 있다. 

그렇게 줄 지어 기다리면서 옆 사람과 이런 저런 이야기를 나눈다. 이어폰 잭이 위에서 아래로 이동했다는 둥, 충전기가 없어 어댑터를 들고 다녀야 하지만 곧 멋진 어댑터를 만들거라는 둥, 심지어 옆자리의 갤럭시를 쓰는 사람에게는 "갤럭시 s3에서 아이폰으로 온 것을 환영한다."는 인사까지 전한다. 

허나 그는 누군가를 위해 줄을 대신 서있는 것 뿐이란다. 점점 더 아이폰을 기다리는 사람들은 길가의 갤럭시 유저들에게 놀라운 갤럭시의 기능들을 발견한다.  사진 공유 기능과 영상의 빠른 전송 등등.

"이번에 안되면 다음번에 되겠지"란 아이폰 유저의 말에 "이미 삼성은 가지고 있다."는 마지막 카피까지. 삼성은 아이폰을 탈탈 털고있다.

아이폰 유저들의 기다림

02 삼성 갤럭시 s4 vs 아이폰 5

이 번에는 아이폰 5와의 비교 광고이다. 졸업식 파티에서 갤럭시 s4를 들고다니며 여기저기 누비는 광고 속 주인공들.

그들은 음식 사진도 찍고, 물에 뛰어들 때도 한장, 터치 없이 전화도 받는다. 그리고 사람들과 사진을 찍는 즉시 공유하며 아이폰 유저들을 기죽이는데,

아이폰 유저들은 그런 삼성 갤럭시를 보며 한 없이 감탄만 한다. 왠지 모르게 은근히 신경을 긁는 bgm과 함께.

03 삼성 갤럭시 s5

아이폰 유저들은 모두 겪는 불편함이 있다. 바로 일체형 배터리. 추가 배터리가 없어서 밖에 나갈 때는 반드시 충전기를 들고 다니고 실내에 들어가면 꼭 충전을 한다. 이런 불편한 점을 잘 꼬집은 삼섬의 비교광고.

공항같은 곳에 가면 비행기를 기다리는 시간동안 휴대폰으로 음악을 듣던, 책을 보던, 게임을 하던간에 오랜시간 동안 폰을 사용하게 되는데,

늘 배터리가 없는 우리의 아이폰 유저들은 휴지통 옆에 않아 충전을 하고, 화장실 콘센트를 이용하고, 콘센트가 있는 곳이라면 어디든 주저 앉아 충전을 해야한다. 또 손이 자유롭지 못하기 때문에 음식을 먹기도 힘들고, 작은 화면을 사람들과 모두 보기에도 어려움이 있다. 

반면 저배터리 사용과 추가 배터리로 배터리 충전에 걱정 없는 삼성 갤럭시 s5. 조금 부럽다.

04 삼성 갤럭시 노트 2

마지막으로 삼성이 내보인 광고는, 애플과 블랙베리에 대응하는 비교광고이다. 

광고 속 상황을 보면 더 큰 화면으로 게임을 즐길 수 있다며 새로운 기능을 소개하고 있다. 또 집에서 일을 할 수 있고, 그것을 공유 나아가 많은 것들을 바꾼 다는 것을 보여주고 있다. 바로 갤럭시 노트 2를 통해서.

이렇듯 삼성은 그 동안 비교광고를 통해 일면적 메시지를 담은 차별성 비교 광고를 실시해 왔다.